Estuvimos conversando en C3 – COLEGIO DE CIENCIAS DEL COMPORTAMIENTO con María José Gaviria, la Coordinadora del laboratorio de mercadeo de la Universidad Eafit. Pero ¿Qué hace un laboratorio de mercadeo? Muchas cosas realmente. Medir las percepciones de los consumidores es uno de sus principales propósitos.
A través de herramientas como el Eye tracker, el Face reader y la Manilla de Respuesta Galvánica se realizan pruebas que permiten rastrear la información implícita de los consumidores ante los estímulos que se les presentan y que detonan su atención, emoción, recordación y valoración. Un campo de acción que avanza de la mano de la tecnología y las neurociencias y al cual le seguimos la pista en C3.
Mercalab, Un laboratorio muy especial
Aunque suene particular, en el laboratorio Mercalab no existen microscopios, pipetas o tubos de ensayo, pero cuenta con tecnología de punta para hacer biomediciones que permiten conocer cómo es el proceso de toma de decisiones de los consumidores. María José Gaviria explica que Mercalab permite “ entender cómo siente y qué piensa y cuales son esas respuestas a esos estímulos o qué sucede en esa caja negra de la que habla en su momento Kotler en nuestros consumidores y porqué se toman las decisiones cómo se toman”.
Y es que evaluar el proceso de toma de decisiones de los consumidores no es un asunto menor, de ello depende el éxito de cientos de miles de iniciativas mercadológicas que permitirán el crecimiento de las empresas que las implementan y en consecuencia, la generación de nuevos empleos directos e indirectos, tan escasos por estos días posteriores al confinamiento pandémico.
Herramientas para medir percepciones
A la hora de medir las percepciones de los clientes o consumidores, en Mercalab se cuenta con herramientas de última generación que pueden utilizar los estudiantes de la Universidad EAFIT pero también los emprendedores y las empresas que deseen hacerlo. Incluso el laboratorio de la U
niversidad cuenta con una Cámara de Gesell para el desarrollo de grupos focales.
Para medir el movimiento de la pupila del ojo humano en un plano bidimensional o tridimensional se utiliza el eye tracker fijo (2D) y el móvil (3D), este último funciona como unas gafas que la persona lleva a lugares abiertos como Centros Comerciales y Supermercados, y cuyo sensor va midiendo y registrando los puntos en los que se fija el ojo y el tiempo que tarda en cada uno.
Para medir las expresiones y microexpresiones faciales, se usa el Face Reader. Este aparato evalúa la activación de los distintos músculos del rostro de una persona y deduce las emociones asociadas a esta activación, como la alegría, la tristeza, la sorpresa, el miedo, el asco o la rabia. Tal como lo demuestran los estudios del psicólogo Paul Ekman sobre la universalidad de las expresión de las emociones faciales y que han dado lugar a películas o series de televisión como Inside Out y Lie to me.
También está la manilla de respuesta galvánica, que basa su funcionamiento en la conducción eléctrica de la piel y que es usada también en máquinas como el polígrafo, habitualmente conocido como el detector de mentiras. Esta máquina parte del principio de que la conducción eléctrica de la piel se altera con el estrés físico que genera, por ejemplo, una mentira. Obviamente las personas que participan de estos experimentos conocen sus fines y autorizan su ejecución bajo los acuerdos de confidencialidad y respeto por los participantes.
Salvar el planeta
¿Para qué otra cosa sirve un laboratorio de mercadeo? Para muchas más, por ejemplo para campañas de cultura ciudadana y cambios de comportamientos, como los que implica salvar el planeta de la catástrofe medioambiental que se cierne sobre nuestra especie, con ella todas las demás. Pero dejemos que sean María José y Carlos Andrés los que nos cuenten en detalle cada uno de esos aspectos, en el video a continuación: