Hace poco, en una reconocida institución universitaria donde soy docente de cátedra, dos alumnas se quejaron, luego de perder una evaluación, porque en mi curso de Psicología y Consumo me atreví a explicar la Teoría de la Evolución darwiniana. Un atrevimiento de esta categoría, por supuesto, debía llegar hasta las más altas instancias universitarias ¿Hablar de Darwin en pleno siglo XXI? ¿Y para explicar algo que perfectamente puede encontrarse en textos del siglo pasado?. La indignación llegó hasta el jefe del área, quien me llamó con la autoridad moral de quien acaba de descubrir que la Tierra gira alrededor del Sol, para preguntarme:
—¿Qué tiene que ver la Teoría de la Evolución con la Psicología del Consumidor?
Maravillosa pregunta que me permite explicar brevemente en este articulo, frente a un público más amplio, las razones de tal herejía. Aunque sospecho, claro está, que la respuesta no hará mella en algunos casos, como los mencionados.
Todo. Absolutamente todo.
La Teoría de la Evolución, no solo explica cómo la variación genética y la selección ambiental le dieron forma a nuestro cuerpo. También explica cómo se formó nuestra mente y cómo decide, todos los días, entre comprar esto o aquello. Por eso el rojo nos grita más fuerte que cualquier otro color, por eso tememos perder más de lo que disfrutamos ganar, por eso preferimos un menú de tres opciones y no de treinta, y por eso nos sigue aterrando quedarnos fuera de la manada, aunque la manada ahora viva en Instagram. La evolución se conecta con todo lo que respira, y el consumidor, hasta donde sé, respira.
Cuando la conveniencia pesa más que la ciencia
Lo curioso del asunto es que bastaron un par de comentarios sin sustento para que un director de área, cuestionara la pertinencia de hablar de la evolución en un curso de comportamiento del consumidor. No es un problema de protocolo. Es el retrato perfecto de una parte de la academia institucionalizada: sillas de poder ocupadas por personas que desconocen, o prefieren ignorar, una de las teorías mejor sustentadas de toda la ciencia. Aplicable, por cierto, no solo a la biología sino a todas las ciencias sociales. Pero bueno, ¿para qué actualizarse si la indignación sobre los subalternos funciona igual de bien? Al final todo sigue como va y el diploma está a la vuelta de la esquina.
Mientras tanto en C3
Por eso si prefieres entender el consumo con argumentos y no con indignación de pasillo, te espero en nuestro curso de Comportamiento del Consumidor en C3 – COLEGIO DE CIENCIAS DEL COMPORTAMIENTO, donde aprenderás: Los principios de la psicología de la imagen, las más recientes técnicas de investigación de mercados, las campañas publicitarias más memorables del siglo XX, las tendencias del consumidor en el siglo XXI y las neurociencias aplicadas al marketing.
Al final entenderás lo que, evidentemente, todavía no entienden todos.